Aktueller Fachartikel
Kultur-Sponsoring als PR-Motor
Imagepflege lohnt sich auch für Mittelständler
 

Tagtäglich lesen wir derzeit von Kürzungen im Kulturbereich, die oft sogar Schließungen von Kultureinrichtungen, wie zum Beispiel die des renommierten Schauspielhauses in Wuppertal, zur Folge haben. Oder dass Museen, wie die Hamburger „Galerie der Gegenwart“, aus Geldmangel befristet geschlossen werden. Als Ausweg aus dem Dilemma wird unter anderem auch häufig Kultur-Sponsoring genannt. Gleichzeitig bietet Kultur-Sponsoring für Unternehmen interessante Möglichkeiten gesellschaftliches Engagement mit einem klaren Nutzen zu verknüpfen.

Sponsoring - eine Begriffsdefinition

Doch was genau versteht man unter „Sponsoring“ und welchen Nutzen bringt es dem Sponsor? Im Gegensatz zur Spende ist für die Sonderwerbeform „Sponsoring“ eine Gegenleistung für den Sponsor erforderlich. Häufig sind dies Werbeleistungen mit einer Logo-Präsenz, aber prinzipiell sind der Kreativität wenig Grenzen gesetzt. So können im Kulturbereich beispielsweise für das Sponsoring einer Tanztheater-Produktion auch ein Bewegungsworkshop für die Mitarbeiter des sponsernden Unternehmens  oder VIP-Kartenkontingente für Kunden vereinbart werden. Das sponsernde Unternehmen erhält somit auch keine Spendenquittung sondern beispielsweise eine Rechnung für Werbe- oder sonstige Dienstleistungen, die von der Steuer voll abzugsfähig sind.

Motivation für Kultur-Sponsoring

So wie der Bewegungsworkshop für die Motivation der Mitarbeiter förderlich sein kann, so dient die VIP-Kundeneinladung der Kundenbindung. Weitere Möglichkeiten, Kultur-Sponsoring einzusetzen, sind die Steigerung des Bekanntheitsgrades  sowie die Optimierung des Firmen-Images. Die nachfolgende Grafik zeigt die  Sponsoring-Zielsetzungen 2009 auf, die in einer Befragung an 226 Werbung-/Sponsoring-treibende Unternehmen genannt wurden.


Abbildung: Sponsoring-Zielsetzungen 2009, Anteilswerte in %, Zielgruppe: Werbungtreibende, Basis: Alle

[1]

Wer der Meinung ist, Kultur-Sponsoring sei nur etwas für Großunternehmen, der irrt.  Bereits mit kleineren Beträgen können Mittelständler  ihre Kommunikationsziele verwirklichen, auch wenn Kultur-Sponsoring keine Wunder vollbringen kann. Ein gutes Beispiel für mittelständisches Engagement sind die ABF Apotheken aus Fürth. Das Unternehmen sponsert alle drei Konzertmieten des örtlichen Stadttheaters und verlost das dafür zur Verfügung gestellte Kartenkontingent unter den Lesern der hauseigenen Kundenzeitschrift. Das Feedback der Kunden ist überaus positiv und die Apotheke hat das Engagement bereits zum zweiten Mal verlängert.

Worauf man als Einsteiger achten sollte

Für Einsteiger in das Thema Kultur-Sponsoring gibt es Einiges zu beachten: Eine einzelne Logo-Platzierung in einem einmaligen Projekt führt nicht direkt zur Bekanntheitssteigerung.  Um das Firmen-Image nachhaltig zu steigern, braucht es ein mittel- bis langfristiges Engagement. Erst wenn die Öffentlichkeit das Logo oder den Namen eines Unternehmens über einen längeren Zeitraum positiv mit seinen Sponsoring-Aktivitäten in Verbindung bringt, wird das besondere Firmen-Image auch langfristig in den Köpfen verankert.
 

 
Foto: Stefan Christl und Sascha Rossgoderer von der Boesner Niederlassung in Nürnberg.

Wichtig ist auch die richtige Wahl der Kultur-Einrichtung oder des Künstlers, der gesponsert wird. Der ideale Partner muss sowohl von seinem Image als auch von der angesprochenen Zielgruppe her zum Unternehmen passen. Regionales Beispiel für eine optimale Zielgruppen-Ansprache ist die Nürnberger Niederlassung der Boesner GmbH. Der Marktführer in Sachen Künstlerbedarf unterstützt den Verein „Zentrifuge - Kommunikation, Kunst und Kultur“. Nicht nur dass die Boesner GmbH hier auf eine Vielzahl von Künstlern trifft und dies zur Kundenbindung nutzen kann, auch potenzielle Kunstkäufer werden erreicht und können für Rahmungen angesprochen werden. Niederlassungsleiter Stefan Christl meint dazu „Für uns ist Kultur-Sponsoring ein echtes Zukunftsmodell, bei dem jeder profitiert: die Künstler, das Unternehmen, die Mitarbeiter und Partner des Unternehmens. Und abgesehen vom wirtschaftlichen Faktor, dass wir mit unserem Engagement für die Zentrifuge exakt auf unsere Zielgruppe Künstler und Kunstinteressierte treffen,  investieren wir in Kultur-Sponsoring auch, weil es uns tatsächlich einfach Freude macht“.

Die beiden Beispiele machen deutlich: Ein wichtiges Entscheidungskriterium für Kultur-Sponsoring sind die Kommunikationsziele des sponsernden Unternehmens. Je nachdem, ob Steigerung des Bekanntheitsgrades oder Mitarbeitermotivation das Ziel sind, muss verstärkt auf Kriterien wie Auflagenhöhe der Printmedien, Besuchszahlen von Internet-Seiten oder das allgemeine Angebot der Kultur-Einrichtung geachtet werden.

Und: Die Entscheidung für ein bestimmtes Kultur-Sponsoring-Engagement sollte niemals alleine vom Firmeninhaber, Geschäftsführer oder Abteilungsleiter getroffen werden. Es sollten immer die wichtigen Bereiche des sponsernden Unternehmens mit einbezogen werden. Nichts ist kontra-produktiver, als sich für das Sponsoring einer klassischen Konzertreihe und Kartenkontingente zur Mitarbeitermotivation zu entscheiden, um dann festzustellen, dass die Mitarbeiter ihre Freizeit lieber im Fußballstadion verbringen.

Ein weiterer Punkt ist, sich genau zu überlegen, was man im Rahmen eines Kultur-Sponsoring ausgeben möchte. Anhaltspunkte für adäquate Kosten bei einem Logoabdruck im Veranstaltungsprogramm können zum Beispiel die üblichen Schaltkosten für eine entsprechende Anzeige sein. Bei der Platzierung eines Werbe-Displays in einer Fernsehübertragung kann man die entstehenden Werbekosten im entsprechenden TV-Format als Vergleich heranziehen. Unterstützung bieten hier auch professionelle Sponsoring-Agenturen, die nach der FASPO[2]-Konvention, einer im Verband erarbeiteten Berechnungsgrundlage, arbeiten.

Wie heißt es aber so schön: „Tue Gutes und rede darüber“! Wer sich für Kultur-Sponsoring entscheidet, der sollte das auch breit kommunizieren. Optimalerweise informiert man seine Zielgruppen über alle relevanten Kommunikations-Kanäle (Internet, Newsletter, Kundenzeitschrift, usw.).

Gerade jetzt lohnt sich ein Einstieg in Kultur-Sponsoring! Denn: In „guten Zeiten“, in denen viele Unternehmen in Sponsoring investieren, ist ein Engagement eines von Vielen. In „schwierigen Zeiten“ erfährt das Sponsor-Unternehmen eine deutlich erhöhte Aufmerksamkeit und kann gleichzeitig einen Beitrag zur Lösung des finanziellen Dilemmas so mancher Kultur-Einrichtung leisten.

[1] Quelle: „Sponsor Visions 2009“, Befragung durchgeführt von TNS Infratest im Auftrag der Pilot Checkpoint GmbH, Hamburg. Zeitraum der Befragung: 25.11.2008 bis 03.02.2009.

[2] Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen e.V.